Los negocios que eliminan los precios fijos de sus productos se enfrentan a la incertidumbre de la respuesta del consumidor. El cliente, que puede pagar lo que quiera o incluso no pagar, huye normalmente de la tendencia al interés propio y busca una retribución justa. Es el acicate del sistema de pagos pay what you want, que cuenta cada día con un mayor número de adeptos.

En el otoño de 2007, ya libres de su contrato con la discográfica EMI, la banda británica Radiohead decidió distribuir su séptimo álbum In Rainbows a través un sistema de descarga desde su web. Los fans podían bajar el contenido completo del disco y pagar por el producto la cantidad que deseasen, desde 0 a 99.99 libras esterlinas (casi 188 euros). Tres de cada cinco seguidores del grupo de rock descargaron el álbum gratuitamente, sin embargo, la recaudación total obtenida únicamente por las copias digitales de In Rainbows generó más dinero para Radiohead que muchos de sus álbumes anteriores. No era la primera vez que el modelo de pago conocido como pay what you want (PWYW) se ponía en uso, ni siquiera esta idea era pionera en el sector musical, pero el reconocimiento internacional de la banda y el éxito de la experiencia provocó que muchos se replantearan la forma en la que vendían su música. ¿Podría un modelo de negocio basado en la libertad y generosidad de los clientes acabar con la decadencia de la industria musical? ¿Sería válido para otros sectores?

Mucho antes de la iniciativa de Radiohead, la industria de los bits ya era experta en la distribución de contenido gratuito, donde los autores solamente recibían donaciones esporádicas por sus creaciones. Software libre, videojuegos, libros electrónicos o canciones se comercializaban globalmente a clientes que decidían de forma legal si remuneraban o no a los autores de estos productos. Esta era una de las muchas manifestaciones de un sistema de pagos conocido en español como “paga lo que quieras”, en el que se eliminan los precios de bienes y servicios y son los compradores los que deciden, con total libertad, la cantidad que desean abonar, incluida la posibilidad de no pagar nada. Esta forma de retribución no es exclusiva en el sector de las TIC. Contraria, en apariencia, al sistema económico habitual, es usada regularmente en modelos de negocio de todo tipo en cualquier parte del mundo.

La hostelería es uno de los sectores donde este sistema de pago se presenta como una opción que permite a algunos comercios obtener un valor añadido con el que diferenciarse. Ya en 1984, un restaurante malasio llamado Annalakshmi permitía a los comensales que abonasen el importe que considerasen justo por los servicios obtenidos. La idea, concebida por un monje indio, resultó tan exitosa que en poco tiempo dio lugar a una cadena de restaurantes vegetarianos que aún opera hoy con el slogan “Eat to your heart’s content, Pay what your heart feel (Come hasta hartarte, paga lo que tu corazón sienta)”. En la misma línea, Estados Unidos comenzó a implantar a partir de 2003 un grupo de comedores que utilizan un modelo pay what you can. Surgidos a partir de una comunidad de cocina llamada One World Everybody Eats, estos establecimientos permiten a los comensales pagar sus consumiciones con la cantidad de dinero que deseen o a través de cheques que reciben cuando llevan a cabo trabajos voluntarios en los recintos de la empresa.

Pero no todas las iniciativas gastronómicas que incorporan el método pay what you want tienen fines sociales o están vinculados a causas solidarias. En el casco viejo de Bilbao, un bar llamado Aitxe usa el sistema “paga lo que quieras” como estrategia empresarial. Ante la caída de su clientela debido a la crisis económica, los propietarios de Aitxe decidieron cambiar su modelo de negocio en 2010. Eliminaron los precios del menú y permitieron a sus clientes que decidiesen el importe de su cuenta. “Muchos pagan lo justo, pero hay otros que se aprovechan”, comenta Alberto, dueño del bar. Pero si Aitxe ha encontrado una forma de comercialización sostenible, la libertad en el pago que supone este sistema ha supuesto el fracaso de muchos proyectos donde los propietarios han incurrido en graves pérdidas.

Tratos incumplidos

Es el caso del proyecto “El trato”, puesto en marcha por la agencia de viajes Atrápalo.com en 2009 para el mercado español. La empresa ofreció 486 productos cuyos precios oscilaron entre 40 euros por una noche de hotel para dos personas y 2.938 euros por un viaje de una semana a Egipto. Tras disfrutar de su experiencia, los clientes debían, como parte del trato, hacer la contribución económica que creyesen justa y rellenar una encuesta. Pero existía la posibilidad de no pagar. Al final de la promoción, 93 participantes no cerraron “el trato”. 226 lo hicieron pero con un pago de 0 euros. Si bien el 41.8% de los clientes llevaron a cabo una retribución superior a 0 euros a pesar de no tener una obligación expresa de hacerlo, la recaudación final fue del 5.1% del precio real de todos los productos.

Este caso fue objeto de estudio de un grupo de sociólogos de la Universidad Autónoma de Barcelona, que determinó que, entre los factores que provocaron el fracaso del proyecto, el hecho de que la relación de intercambio no se produjese entre iguales sino entre una gran compañía y particulares tuvo una gran importancia. Esto provocó en los clientes la sensación de que en la relación comercial existía una parte poderosa, la empresa, por lo que ellos podían restablecer el equilibrio, lo que era justo, si hacían pagos ínfimos. En este sentido, muchos declararon en las encuestas que los precios orientativos ofrecidos por Atrápalo estaban sobrevalorados o que los productos de la promoción no eran de calidad. Esta investigación mostró que la percepción subjetiva del valor de un producto y el interés propio no son, por tanto, los únicos factores que influyen en la decisión de un pago más o menos generoso.

La identidad o imagen propia que una persona proyecta en la sociedad es uno de los motivos por los que los clientes realizan desembolsos altos cuando compran con el sistema PWYW. Un estudio realizado en 2011 en la Universidad de California demostró que las personas se sienten mal cuando realizan pagos inferiores a los justos o apropiados ya que creen manifestar una imagen egoísta o tacaña. Los investigadores analizaron la forma de pago de diferentes sujetos en diferentes casos donde se usaba el modelo de “paga lo que quieras”: de un lado, el consumo de 257 personas distintas en un restaurante, y de otro, la compra de fotografías de los asistentes a 20 cruceros diferentes y de los clientes de un parque temático durante dos días. Los resultados mostraron que la cantidad de dinero abonada en este tipo de sistemas de retribución libre depende directamente de un comportamiento social, de forma que en el acto de retribución los sujetos buscan ser juzgados positivamente en su entorno. Este puede ser el motivo por lo que el caso de Atrápalo resultó ser un fracaso económico, dado que los consumidores realizaron los pagos individualmente, a través de Internet y sin contacto físico con el proveedor.

La teoría económica convencional parte del supuesto del egoísmo universal, por el que todos los individuos buscan siempre maximizar beneficios particulares y minimizar costes a la hora de tomar decisiones. Sin embargo, desde los años 80, sociólogos y economistas han llevado a cabo distintos estudios que han puesto en tela de juicio la premisa del egoísmo y han mostrado que el patrón de decisiones económicas en la mayoría de los individuos es prosocial. Al contrario de lo esperado, la búsqueda de igualdad, reciprocidad y altruismo superan la tendencia a obtener solamente un beneficio propio.

Uno de estos estudios es conocido como el juego del ultimátum y fue desarrollado por primera vez en 1982 por un grupo de economistas alemanes de la Universidad de Köln. En este experimento, que aún hoy es utilizado para analizar la conducta económica humana, participan dos jugadores con dos roles diferentes: uno, el proponente, y el otro, el respondedor. Ambos reciben una oferta real de una determinada cantidad de dinero que han de repartir. Sin que exista contacto visual entre los participantes, el proponente decide la forma de reparto de la manera que desee y el respondedor ha de aceptar o rechazar esta propuesta. En el caso de que acepte, cada jugador recibirá la cantidad pactada, pero si, por el contrario, la oferta es rechazada, ambos perderán todo el dinero.

Según el presupuesto del egoísmo universal, el proponedor realizaría una oferta muy desigual, por ejemplo, del 90% del dinero para él y solamente un 10% para el otro jugador. El respondedor, de tener una conducta racional, debería aceptar cualquier oferta, puesto que resulta más beneficioso obtener un 10% del dinero que no recibir nada. Sin embargo, en todos los estudios realizados en los últimos treinta años, solo una minoría se comporta según los supuestos de la teoría económica convencional. Los proponedores, por empatía con el contrincante o por temor a perderlo todo, hacen ofertas muy equitativas y los respondedores, que anteponen el componente emocional, rechazan aquellas más desiguales. Por lo tanto, las motivaciones sociales como la reciprocidad, la aversión a la inequidad o el altruismo condicionan la mayoría de las conductas económicas en mayor medida que lo hace el interés propio, lo que da esperanza a modelos de negocio que usen el sistema pay what you want.

Lo justo y necesario

Las empresas pueden encontrar numerosos atractivos en el sistema PWYW. Por una parte, cada consumidor puede pagar un precio diferente que depende de su capacidad adquisitiva y del valor subjetivo del producto o del trato recibido por el vendedor. Además, al no existir un precio de referencia, el cliente elimina una barrera propia del sistema tradicional: la creencia de que un bien y servicio es demasiado caro y se puede encontrar de forma más barata en otro lugar. Por otra parte, ofrecer productos que se pueden adquirir gratuitamente o al precio que se desee contribuye a generar un mayor número de ventas y captar a más cantidad de público, lo que en términos de marketing se denomina una mayor penetración. Estas ventajas fueron determinadas por un grupo de economistas de las Universidades de Múnich y California durante 2012, que estudiaron el comportamiento de un conjunto de compradores que eran introducidos en escenarios que simulaban las ventas en mercados tanto monopolísticos como competitivos. Pero si bien la investigación confirmaba que el método “paga lo que quieras” podía ser usado con éxito como parte de una estrategia competitiva, los resultados también mostraron que muchos compradores preferían comprar productos con un precio fijado a realizar deliberaciones morales sobre la cantidad voluntaria que deberían pagar.

Estas ventajas han llevado a numerosas compañías a considerar el modelo PWYW como único sistema de pago o a utilizarlo de forma complementaria para algunos bienes y servicios específicos o promociones temporales. Paulatinamente, profesores particulares, pequeños comercios artesanales o distribuidores de diferentes servicios online se suman al uso de este modelo y voluntarios de muy diversas causas benéficas promueven la compra-venta de distintos productos sin un precio fijo con objetivos solidarios. “Dar la capacidad a la gente de que me pague lo que considere justo me ayuda a esforzarme más por contentarles. Cuanto mejor es mi trabajo y simpatía, mayor es mi beneficio”, afirma David F., guía turístico que trabaja en Berlín para una empresa que ofrece free tours (viajes gratis). Todos los sectores y cualquier rincón del mundo hacen viable un sistema de retribución basado en la voluntad del cliente siempre que consumidores y vendedores pujen por el precio justo.

Pay What You Want

El sistema pay what you want puede ser utilizado además como parte otros modelos de intercambio comercial. Con la expansión masiva de la web 2.0, el “paga lo que quieras” ha sido integrado dentro de iniciativas de crowdfunding o financiación de masas, en las que grupos musicales o desarrolladores de videojuegos obtienen el dinero que necesitan para llevar a cabo su proyecto a través de donaciones de particulares que pueden hacer la aportación monetaria que deseen. Estos pequeños inversores, pagan la cantidad que quieren a cambio de merchandising, entradas para conciertos o copias del producto musical o el videojuego que ellos han financiado colectivamente. Esta forma de financiación colectiva ha permitido que los creadores de contenidos hayan podido alejarse de las exigencias comerciales de los distribuidores y productores y, además, acercarse a su público y conocerlo y conseguir así un producto final más adaptado a sus gustos.