El algoritmo del primer buscador el mundo no solamente es secreto sino constantemente variable. Google, que en países como España tiene una cuota de mercado del 98%, puede permitirse cambiar de criterios cuantas veces considere oportuno. Si bien la filosofía del gigante de Internet es la mejora de la experiencia de búsqueda del usuario, las críticas de los afectados por las variaciones del algoritmo están cada vez más extendidas.

Mediados de 2013. Hemisferio Norte. Millones de personas buscan satisfacer muchas necesidades y lo buscan ahora. Dan gracias a Internet por facilitar la tarea. Ansiosos por llegar a su meta, cada uno, de entre millones, se embarca en su coche fantástico, que al detectar su presencia, saluda con un amable “¿qué necesitas?”. Van a tener suerte. Con la primera sílaba que sale de sus bocas, su amigo motorizado activa su navegador integrado. No hace falta nada más, ni siquiera tendrán tiempo de abrocharse el cinturón. En el primer parpadeo, cada uno habrá llegado a su destino, escondido en esa gran y desconocida ciudad. ¡Todos tienen prisa! Sin rodeos, acuden al edificio más cercano de esta primera parada. Lo tienen claro, si su coche fantástico se ha detenido ahí, eso es exactamente lo que quieren.

Aparcan con un click y esperan satisfacer sus expectativas. ¡Pero qué inteligente! Casi todos saben que la mejor marca para su coche fantástico es Google, por eso lo usa casi todo el mundo. Porque en las vastas autopistas de la información, las personas apenas son capaces de llegar a sus destinos sin sus coches particulares, sin los motores de búsqueda. La ciudad universal en la que todos navegan les hace imprescindibles sus servicios. Muchos no son capaces de distinguir un cigüeñal de una bujía, otros ni siquiera saben dónde están montados, pero sin su vehículo inteligente, andarían totalmente perdidos. ¿Por qué no abrir el capó y analizar cómo lo hace Google para acertar, para dirigir cada camino, para conocernos tanto?

No es difícil abrir y comprobar que un buscador o motor de búsqueda es un sistema informático que explora los archivos que están almacenados en los servidores web, esas grandes ciudades, a través de una araña inteligente, también llamada spider o webcrawler. Estas arañas recorren las páginas que existen en la web, los posibles destinos, y clasifican los contenidos que encuentran en ellas. Cuando un usuario accede al buscador y escribe uno o varios términos, el motor de búsqueda le ofrece una serie de resultados ordenados según su relevancia y su relación con estas palabras clave. Esta organización de las webs pretende mostrar al usuario los resultados que mejor se adapten a sus expectativas. Para llevarla a cabo, cada motor de búsqueda considera un conjunto de factores de valoración del contenido diferentes que, simplificados en un algoritmo, determinan la posición de cada web en los resultados de búsqueda. Aquellos lugares digitales que mejor se adapten al usuario se presentarán en los primeros puestos. Este algoritmo o pagerank es la joya secreta de cada buscador, lo que determina su valía.

Secretos

Google, como otros buscadores, guarda bajo llave el secreto de su algoritmo entre un halo de hermetismo que desconcierta a todos. ¿Qué criterios utiliza para definir qué webs tienen mayor calidad y posicionamiento? Nadie, salvo Google, lo sabe. Más allá, los de Mountain View son conscientes de su supremacía mundial casi monopolística, con el 66% de la cuota de mercado de los motores de búsqueda. Esta ventaja les permite cambiar constantemente sus parámetros de valoración y el desconcierto se siembra con cada actualización de su algoritmo. No hay que olvidar que, bajo todo esto, Google es una corporación privada que estudia a tiempo real el comportamiento de los usuarios con el objetivo de adaptar su algoritmo para hacer las búsquedas más rápidas y sencillas. Entonces, ¿todo el mundo vive espiado por una empresa que analiza todo lo que hace en Internet, en esta nueva ciudad mundial?

Sí. Bajo el pretexto de mejorar para satisfacer las necesidades de búsqueda, Google recoge datos de todo lo que se hace en Internet. Qué busca cada persona y cómo llega hasta ello, cuántos clicks se hacen antes de llegar al contenido que se quiere, qué gusta o hacia dónde se dirigen las miradas en la pantalla del navegador son datos imprescindibles para el gigante de Internet. Para conseguir esta información, estudia cada uno de los movimientos que los usuarios, las personas, dan entre sus páginas. Entre sus muchos recursos, usa técnicas como el eye tracking, que sigue el movimiento de los ojos por la pantalla del ordenador para determinar qué elementos son los más vistos y qué recorrido realiza la mirada. Es fácil adivinarlo, en el buscador de Google, el 39 % de las miradas se concentran en el primer resultado, el primer destino que presenta, el 9% en el segundo y el 11% en el primer resultado patrocinado, porque sí, hay un espacio reservado para las empresas que pagan. El resto de porcentajes de visionado en esta primera página de resultados oscilan entre el 0% y el 6%. ¿Cuál es entonces la importancia que supone para cualquier empresa de Internet aparecer en estas posiciones?

Las empresas que trabajan en Internet captan la mayoría de los usuarios gracias a su aparición como resultado de búsqueda en Google. La lucha por conseguir un buen posicionamiento es brutal porque estos usuarios son, en definitiva, los posibles clientes. Básicamente, no poseer una buena posición en Google es destinar una parte de la visibilidad de una empresa al temido anonimato. Esto, en la web de hoy, significa poco menos que el fracaso. Por eso, profesiones específicas para lograr posicionarse en Google han surgido en el ecosistema digital como una base imprescindible en cualquier modelo de negocio de Internet. Los profesionales del SEO, Search Engine Optimization, que así se llaman, luchan a diario por adaptar el contenido, diseño y las estructuras de sus webs, para las que trabajan a gusto de Google. ¿El problema? Que Google ha demostrado tener un gusto demasiado cambiante a la hora de valorar el pagerank de las páginas que indexa.

Con cada actualización de su algoritmo, los californianos ponen de patas arriba el trabajo de millones de empresas de Internet, y ocasiona para unos pocos algunas sorpresas agradables y para tantos otros unas pérdidas monetarias infranqueables. Tanto es así que con algunos de sus últimos cambios, como los denominados Google Panda Update o Google Penguin, entre el 40% y el 65% de los sitios web se vieron duramente afectados. De hecho, una encuesta realizada por Barry Schwartz, dedicado al SEO, muestra que una gran parte de estos afectados perdieron entre el 50% y el 80% de su tráfico web. Y todo, porque en ocasiones los nuevos criterios de Google se contradicen con los que usaba anteriormente, lo que no puede resultar extraño dada la media de 500 cambios anuales que la empresa realiza a su algoritmo.