Los paladines de la imagen de las marcas irrumpen en la Web 2.0. Deben diseñar estrategias empresariales lo suficientemente exitosas como para atraer a potenciales clientes hacia estas nuevas tecnologías. Al ser Internet el medio más frecuentado por los ávidos consumidores, éstos pueden comunicarse de forma ágil, directa e instantánea con interlocutores que atiendan sus demandas sin perder el tiempo en encontrarlos mediante el contacto con los distintos niveles de la empresa. Pero, ¿quiénes son estos intermediarios? Los community managers,  strategic community, enterprise architects y directores de Social Media. Todos ellos conforman gran parte de la arquitectura de la información interactiva y son figuras cruciales para que las compañías tengan una considerable presencia en el entorno digital.

La gestión de las redes sociales es una actividad tan indispensable para aquellas empresas cuya marca y buena imagen dependen de las ansias de los usuarios, que el cargo community manager, “el cinco-sentidos de la marca”, requiere de un perfil muy concreto. Los socios de la Asociación Española de Responsables de Comunidad (AEC) lo definen como “aquella persona encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”. Como intermediario, busca y contacta directamente con los clientes a través de Facebook y Twitter, blogs y otros canales de comunicación de la web, dando cuenta de sus demandas a la compañía para encauzarlas de acuerdo con sus estrategias. Como buen comunicador, los mensajes a la clientela han de ser precisos, claros para responder a sus dudas y creativos, ya sea desde la web de la empresa, desde su perfil en las redes sociales o desde los comentarios de los usuarios en las mismas.

La clave del éxito está en el trato cercano con el cliente, para generar una buena conversación con él, y en “que no sea todo corporativo, sino que también se le proporcione consejos prácticos e informaciones de interés, para que cuando acceda a la marca a través de las redes sociales no se canse”, resalta Jaime Domenech, community manager autónomo de varias cadenas hoteleras. También debe saber que un mal mensaje de un usuario sobre la marca en una red social puede ser catastrófico, puesto que puede hacer perder una media de treinta clientes. Como solución, Domenech propone la diplomacia, es decir, “disculparse con los clientes y, si se trata de un asunto grave, consultarlo previamente con el jefe de la empresa para actuar y dar una explicación de la mejor manera posible”.  Además, este profesional busca nuevas aplicaciones que solucionen los problemas suscitados, identifica innovadoras formas de negocio y conecta al cliente con el sector oportuno de la compañía si no comprende su problema. Otro aspecto relevante para mejorar la calidad del negocio, según Domenech, es “el contacto con expertos del sector empresarial mediante la publicación de artículos en blogs, para que éstos puedan opinar y contribuir a la buena fama de la marca”. Son profesionales muy demandados, sobre todo en empresas de informática, publicidad, recursos humanos y consultorías.

Jeremiah Owyang, analista de Social Media en Forrester, perfila estas funciones en pocas palabras: “escuchar, responder, informar, conectar y realimentar a los seguidores de la marca”. Juan Pablo Bárcenas, Gerente de ChannelPlanet, advierte que el community manager “debe estar sincronizado con la estrategia de la empresa, metas de mercadeo, servicio al cliente, comunicaciones y ventas; su gestión debe estar tecnológicamente conectada con los sistemas de automatización de procesos, con el CRM (Customer Relationship Management o Administración basada en la Relación con los Clientes) y con los sistemas de inteligencia de negocios (Business Intelligence) de la empresa”. Para el progreso de las estrategias de marketing relacional o CRM, no sólo es imprescindible la comunicación con los clientes, sino que debe conocerse a fondo los múltiples usos que se le pueden dar a los espacios públicos para beneficio de la empresa y buscar constantemente nichos de mercado. Al fin y al cabo, estos entornos digitales condicionan gran parte de la productividad de la compañía, por lo que el community manager debe saber localizar los idóneos y explotar su presencia en ellos, es decir, en aquéllos por los que navega la audiencia consumidora que comenta sobre las marcas, sin que ésta se moleste en buscarlas.

Dependiendo de la actividad que genere este profesional del marketing, necesitará de un grupo que asuma una cuota de trabajo de relaciones públicas dentro y fuera de la red. Como destaca Bárcenas, “el community manager muchas veces no es un individuo único, sino un grupo alineado que trabaja en estrategia y operación bajo parámetros de métricas, control y auditoría”.

Nivel salarial medio en Estados Unidos

Tras realizar un seguimiento por webs de búsqueda de trabajo en Estados Unidos, Gaby Castellanos, líder en publicidad, marketing y creatividad en redes sociales, ha desglosado los sueldos de distintos cargos de Social Media: de 18 a 22.000 euros los community juniors, y de 45 a 55.000 euros al año los community managers que tienen entre 5 y 8 años de experiencia. El perfil que se exige para los primeros es el conocimiento de las comunidades y el mercado, tener un blog, y el manejo básico de las herramientas y medios de Social Media, último requisito que deben reunir los segundos, sólo que con nivel experto. Además, los strategic community, que ganan de 60 a 100.000 euros por tener más de una década de experiencia en cualquier sector del mercado, se dedican a la venta, publicidad, tráfico de las comunidades de la red, etc. Con un sueldo de 80 a 150.000 euros, los enterprise architects, grandes maestros en redes sociales y otras plataformas, se encargan de gestionar la estrategia de los contenidos, de “fidelizar” a los consumidores y del desarrollo, la seguridad y la dinamización de las compañías.

El director de Social Media, el rango más alto de las nuevas profesiones en la red, tiene un sueldo de 40 a 70.000 euros. Es un gestor muy informado acerca del entorno digital, blogs, RSS (Really Simple Sindication), redes y medios sociales e incluso otros más especializados. Gracias a ello identifica en cuál es más provechoso invertir “de acuerdo a los objetivos de comunicación que tenga la marca”, afirma Mauro Fuentes, director de Social Media para grandes marcas. Además, es capaz de definir las estrategias de comunicación con los clientes en Internet, mostrando a sus compañías la efectividad de interactuar a través de las redes sociales, ya que “se fija una escucha activa de todos los comentarios que se hagan en las diferentes redes sobre la marca”, resalta Fuentes. Mientras tanto, los community managers, “una mezcla entre periodismo y marketing”, a juicio de Domenech, lo son por ser expertos en servicios sociales, ejecutar dichas estrategias comunicativas, buscar en las redes sociales los comentarios de los clientes y atender a sus demandas.

Algunos de los nuevos perfiles web son muy demandados y valorados en la actualidad, sobre todo en Madrid y Barcelona, pese al desempleo imperante en España. De hecho, en 2010 InfoJobs ofertó 24.000 puestos de trabajo, entre ellos para community managers. Del estudio realizado en 2010 por InfoJobs y la Asociación Española de Economía Digital (Adigital) se desprende que su sueldo medio es un 21% mayor en comparación con los que trabajan en el mismo ámbito pero fuera de la red, como los programadores, profesionales del marketing, ventas o atención al cliente. Como afirma en Cinco Días Jordi Escalé, director de Marketing e Innovación de InfoJobs, “desde marzo de 2010, el crecimiento interanual de estos profesionales ha resultado positivo, mientras que el mercado del empleo global continúa con incrementos negativos, aunque próximos a cero”.

A pesar de las ventajas salariales que la crisis económica brinda a estos nuevos cargos, su sueldo medio en nuestro país, salvo excepciones, es muy inferior al de países como Estados Unidos. Concretamente José Luis Zimmerman, Director General de Adigital, destaca que “en InfoJobs, las ofertas de community manager oscilan entre los 21 y 28.000 euros”, mientras que su salario en Estados Unidos pueden superar los 50.000 euros. Y ni eso. Muchas personas, como Domenech, tienen un salario poco superior a mil euros mensuales como community managers de varias empresas a la vez. Los requisitos en España para ser empleados es que tengan un año de experiencia, un título universitario y, en menor medida, una FP. Por ser tan nuevos estos perfiles, las universidades no han adaptado sus programas para afrontar esta reciente realidad y la urgencia de contratar personas preparadas en este terreno.

¿Las empresas demandan perfiles serios?

Fuentes empresariales demandan verdaderos estrategas capaces de tener una presencia real en Internet, de explotar sus plataformas al máximo para defender su marca y entrelazarles adecuadamente con sus clientes-usuarios. En cambio, “muchas veces, las empresas delegan esta responsabilidad en manos de personas que no tienen la experiencia ni la pasión necesarias para entender o manejar la marca”, lamenta Lucas Cardona, socio fundador de MDS. Por otro lado, Castellanos plantea que “no se da el valor adecuado a estos perfiles. Cuando hablas de una estrategia Social Media, la gente te contesta: ¡Pero si nosotros hicimos una aplicación de Facebook!”. La solución es que sólo una persona seria y vocacional debería ejercer el cargo de community manager.

El problema de algunas compañías es que se muestran renuentes a acudir a la red, ya sea por la fidelidad a los medios tradicionales, por el temor a las nuevas tecnologías, porque están a la espera de lo que pueda ocurrir en el futuro, o porque su complejidad les impide responder ágilmente. Como destaca Mauro Fuentes, “las grandes marcas llegan tarde a Internet, en la mayoría de los casos, por el miedo a lo desconocido”. Otras empresas no conceden importancia a los espacios digitales, ni son conscientes de que, un comentario en la red sobre sus productos, ya sea positivo o negativo, influye enormemente sobre millones de personas. Jaime Domenech resalta la importancia actual del community manager, puesto que “si la gente ve que, no estás en las redes sociales, eres una empresa anticuada”. Además, el descontrol que supone para las empresas que los usuarios puedan, con plena libertad, opinar sobre las marcas en las plataformas digitales, refuerza la necesitad y la oportunidad de contratar expertos que se adentren en ellas para que, con sus mensajes, enriquezcan el cariz de la marca. Fuentes concluye que “la gente ignora la publicidad tradicional cada vez más”, debido a que a las grandes marcas no les resulta rentable por el hecho de que gran parte de los ciudadanos invierte su tiempo en los espacios digitales.

Ahora, la televisión y la prensa quedan obsoletas y las empresas realizan inversión publicitaria en Internet, sobre todo en redes sociales, gracias a los community managers y a los directores de Social Media, algunas de las nuevas profesiones que representan la voz de las compañías vía digital.